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品牌期待—打造新媒體時代品牌制勝力
作者：孫文廣 日期：2013-5-20 字體：[大] [中] [小]
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在競爭慘烈化、消費需求多元化的今天，品牌競爭成為企業(yè)決勝市場的不二之選。從品牌知名度的打造，再到美譽度和忠誠度，通過對品牌力的打造和提升來實現(xiàn)品牌區(qū)隔和消費達(dá)成。但現(xiàn)實卻是，一方面品牌在不斷的討好消費者，建立消費者的品牌忠誠，另一方面卻是消費者在不斷的移情別戀，似乎再忠誠的消費者也抵擋不住外面的誘惑。品牌忠誠度似乎成了那一紙結(jié)婚證書，似有也無。品牌到底如何才能實現(xiàn)對消費者的長久吸引力？北京山水嘉禾首席策劃師孫文廣認(rèn)為，在如今的時代，忠誠也難逃背叛，但“品牌期待”卻可以建立品牌與消費者的持久熱戀。
何謂品牌期待？孫文廣指出，
品牌期待的存在，在于品牌與消費者之間存在一個蹺蹺板原理：當(dāng)品牌力高于消費者的自我認(rèn)知時，消費者處于蹺蹺板的下端，對品牌的感覺是仰慕和期待的；當(dāng)品牌力低于消費者的自我認(rèn)知時，消費者助于蹺蹺板的上端，對品牌的感覺是俯視的，會排除在消費者的購買選擇之外；當(dāng)品牌力幾乎對等于消費者的自我認(rèn)知時，兩者處于同一水平線，這樣的品牌屬于消費者的過渡品牌，低忠誠品牌。品牌期待則是要占據(jù)消費者的高級意識——精神崇拜。
而且，在如今新媒體時代，社會機構(gòu)和信息傳播結(jié)構(gòu)已出現(xiàn)了顛覆性的變化。以前的社會結(jié)構(gòu)是金字塔式的，信息時單項傳播，你說我聽；而如今網(wǎng)絡(luò)時代將社會結(jié)構(gòu)變成了體育場式的，信息時雙向傳播、互動溝通，你說我也說。在這種社會變革下，互動式、情感式成為消費者最熱衷的溝通方式，對品牌的判斷更情感化，這就使得“期待”的力量空前強大。所以，在新媒體時代，品牌期待力已成為品牌打造的最高境界。通過品牌期待力的打造將高高在上的消費者度化為自己的品牌信徒。
那么，如何打造品牌期待力？
不斷創(chuàng)新
自有人類文明萌發(fā)，創(chuàng)新就成為推動社會進(jìn)步的最大原動力。自有企業(yè)形態(tài)出現(xiàn)，創(chuàng)新就成為企業(yè)獲取核心競爭力的法寶。市場變幻波譎云詭，消費者的消費趨向日新月異，變是事物發(fā)展的根本規(guī)律，因此，不斷創(chuàng)新變得不可或缺。也只有不斷創(chuàng)新才能打造差異化競爭力，才能在同質(zhì)化的今天立于不敗之地。
創(chuàng)新可以說是蘋果的品牌基因。蘋果的創(chuàng)新“旋風(fēng)”始自喬布斯堅定不移的創(chuàng)新信念，而創(chuàng)新也已成為蘋果的企業(yè)文化。新任CEO庫克曾表示：“我們這個團(tuán)隊在一起很多年，一直沉浸在喬布斯倡導(dǎo)的創(chuàng)新企業(yè)文化中，追求完美極致已成為一種習(xí)慣�！庇谑俏覀兛吹組acintosh成為人類歷史上第一臺真正意義上的個人電腦； iPod改變了音樂行業(yè)，更將Sony Walkman斬于馬下。Touch的出現(xiàn)，再次將有電話、想用App Store卻買不起iPhone的人一網(wǎng)打盡；IPhone的流行，成功宣告移動互移網(wǎng)的真正來臨，成為手機行業(yè)的歷史轉(zhuǎn)折點，更是打破了手機巨頭諾基亞的不敗神話； iTunes一手將音樂行業(yè)拖入互聯(lián)網(wǎng)時代，徹底改變唱片行業(yè)……正是不斷的創(chuàng)新讓蘋果始終處于被期待的消費者心智中。
重新定義
重新定義，就是在現(xiàn)有條件下，對已經(jīng)存在的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行重新定義，以期達(dá)到有別其他、一枝獨秀的效果。
一種產(chǎn)品或許人盡皆知、消費疲勞，但通過重新定義，或許就能得到它的第二春，使消費者產(chǎn)生新的購買熱情和沖動。
重新定義的經(jīng)典案例當(dāng)屬iphone重新定義了手機，星巴克重新定義了咖啡。
蘋果在2007年推出了跨時代產(chǎn)品iphone，喬布斯對此自豪地說：“我想你們也會同意我們重新發(fā)明了手機�！眎phone將創(chuàng)新的移動電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體，時尚的外形，簡潔酷炫的設(shè)計更是使其擁有無數(shù)粉絲，一經(jīng)上市便銷量領(lǐng)先�，F(xiàn)在的每一款iphone新品更是讓消費者趨之若鶩。
“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上�！毙前涂藙t讓咖啡館成為了一種生活方式，星巴克想要賣給消費者的產(chǎn)品不僅是那香氣四溢的咖啡，更是一種環(huán)境，一種在家和辦公室之間的生活空間。
產(chǎn)品存在著從新生到凋亡的生命周期，一個強勢產(chǎn)品就是能讓生命周期盡量長久。重新定義產(chǎn)品，是保持產(chǎn)品長久生命力的營養(yǎng)素。而誰能掌握這個營養(yǎng)素，直接決定了企業(yè)的興亡成敗。
價值觀引領(lǐng)
價值觀的引領(lǐng)，就是從產(chǎn)品定位升級到消費者意念定位和心智定位。具體而言就是，提出建立一個品牌理念，以產(chǎn)品為載體，去引領(lǐng)消費者的價值觀，形成品牌與消費者的精神契合。
喬布斯也曾說過，iphone之所以受萬千寵愛，是因為它做到了從產(chǎn)品營銷到價值營銷的升級，iphone不僅滿足了實用功能，更實現(xiàn)了對消費者心智的滿足和引領(lǐng)，從這個意義上說，iphone不只是一款通信產(chǎn)品，而是一款時尚產(chǎn)品。消費者購買iphone是在購買一種時尚的感覺和生活。同樣，哈雷摩托車，消費者騎的絕不只是摩托車，更是一種對自由精神的向往。萬寶路牌香煙則傳達(dá)著男子漢氣概。
讓我們再看看那些價格高昂的奢侈品，意大利奢侈品總裁古奇總裁在接受法國《論壇報》采訪時說，LV包的材料成本是1米11歐元，古奇皮包的材料成本是0.305米50歐元，也就是說一個售價超過2.3萬元人民幣的LV包，成本不超過300元。但即便如此，一些年輕女白領(lǐng)還是愿意省吃儉用幾個月只為買一個昂貴的LV包。為何？就是因為消費者喜歡這些大品牌所倡導(dǎo)的生活價值和品牌背后那些美麗的故事。如LV所倡導(dǎo)的“生命本身就是一場旅行”的價值觀和皇室貢品的品牌故事。
對中國品牌來說，我們要在做好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，建立自己獨有的品牌理念，形成于消費者精神意識層面的溝通和吸引，從而形成品牌溢價。就如同曾經(jīng)的一個實驗，把名酒XO倒入一個很普通的瓶子里，供大家品嘗酒的味道如何，有的人表示很難喝，有的人甚至吐了出來。這就說明了一個問題，這些人喝的不是酒，而是酒瓶上的標(biāo)簽。品牌的價值觀引領(lǐng)對消費者的購買行為起著重要作用。
品類營銷
在目前的競爭時代，我們需要提出和建立這樣的營銷意識：從品牌營銷到品類營銷。品類營銷是指在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領(lǐng)域，把開辟的新領(lǐng)域作為一個新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一來經(jīng)營，在自己開辟的市場中獨占獨享。
一個品牌不僅要成為市場中的強勢品牌，更要成為一個品類的標(biāo)簽品牌。品類為企業(yè)思考營銷和品牌發(fā)展提供了新的角度。如果沒有開創(chuàng)新品類，沒有品類的聚焦，定位很容易淪為一個人創(chuàng)意或者傳播概念，無法形成戰(zhàn)略性的效果。品類是支撐品牌的關(guān)鍵力量，品牌的興衰與品類的興衰密切相關(guān)，營銷和品牌成功的關(guān)鍵就是開創(chuàng)品類并成為這一品類的代名詞。用“第一”來實現(xiàn)競爭反超和對消費者的持續(xù)吸引。
七喜，一句“七喜，非可樂”非常巧妙的避免了與可口可樂和百事可樂這兩頭怪獸的正面沖突，同時又非常明確的確立自己在“非可樂”飲料領(lǐng)域的第一位置，真可謂一舉兩得的智慧之舉。
白加黑，“白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡的香”，黑白分明。標(biāo)新立異的產(chǎn)品理念，跳出傳統(tǒng)的成分功效的營銷套路，讓人們知道并迅速接受“感冒藥是應(yīng)該分黑白的”。
在品牌贏得消費者的過程中，如果被消費者牽著鼻子走，走在了消費者的后面，那么很難迎來品牌的春天，只有走在消費者的前面，引領(lǐng)市場，引領(lǐng)消費者的意識，建立品牌期待，才是商家制勝的路徑。
新媒體時代品牌營銷專家，具有10年品牌策略及營銷傳播操盤經(jīng)驗。專注于新媒體時代社會變革及市場環(huán)境的研究，致力于新媒體時代的品牌塑造，首倡品牌在新媒體時代的制勝策略——“品牌期待”理論。擅長品牌策略、品牌定位、新媒體時代品牌營銷、城市及旅游品牌塑造、事件營銷、公關(guān)傳播。
